구글 Ads AI Max 자동 업그레이드: 2026년 9월 한국 광고주 점검표

2026년 9월 11일 기준으로 먼저 바로잡아야 할 핵심은 하나다. 이번 달 자동 업그레이드 대상은 동적 검색 광고(DSA)가 아니라, 자동 생성 애셋(ACA·현재 명칭은 텍스트 맞춤설정)과 캠페인 수준 확장검색 설정을 사용하는 적격 검색 캠페인이다. DSA 종료와 자동 업그레이드 시작은 2027년 2월로 연장됐다. 따라서 한국 광고주는 ‘DSA가 당장 사라진다’는 전제로 서두르기보다, 계정에서 실제로 9월 전환 대상인 설정을 가려낸 뒤 URL·브랜드·검색어·실험 통제를 순서대로 확인해야 한다.[1]

이 글은 Google의 발표와 Google Ads Help의 현재 문서를 기준으로 작성했다. 제품의 성과 주장은 Google이 공개한 범위에서만 소개하고, 그 아래에 POEMORA의 운영 해석을 별도로 표시한다.

공식 발표: 9월 대상과 DSA 일정은 다르다

Google의 현재 발표

Google은 2026년 4월 15일 글을 6월 11일 업데이트하면서 다음과 같이 적었다.

“We heard your feedback: you need more time to complete the transition from Dynamic Search Ads (DSA) to AI Max. To protect your business results and the performance of your campaigns, we are extending the timeline for Dynamic Search Ads sunset and auto-upgrade, which will begin in February 2027.”

이어 “Please note that campaigns using Automatically Created Assets (ACA) and campaign-level broad match setting will continue to be auto-upgraded starting in September 2026.”라고 명시했다.[1]

즉 현재 공식 문구상 일정은 다음처럼 나뉜다.

Google Ads Help는 AI Max가 새 캠페인 유형이 아니라 기존 검색 캠페인 위에 작동하는 최적화 레이어라고 설명한다. DSA를 직접 업그레이드하면 동적 광고그룹은 표준 광고그룹으로, 기존 DSA는 반응형 검색 광고(RSA)로 전환된다. 지원되지 않는 일부 기존 DSA URL 타깃은 읽기 전용이 되며, 새 RSA가 정책 검토를 통과해 활성화될 때까지 기존 DSA가 일시적으로 병행 게재될 수 있다.[2]

POEMORA의 해석

9월 점검표에서 DSA와 ACA를 한 묶음으로 처리하면 잘못된 긴급도가 생긴다. 지금은 계정별 인벤토리를 DSA 사용, ACA 사용, 캠페인 수준 확장검색 사용, 둘 이상 중복으로 나눌 시점이다. 특히 대행사가 여러 한국어 계정을 관리한다면 캠페인 이름이 아니라 실제 설정 열과 계정 알림을 기준으로 대상 여부를 기록해야 한다. 일정에 관해서는 위 업데이트 문구 이상을 추정하지 않는다. 향후 일정이 다시 바뀐다고 단정할 근거도, 2027년 2월에 모든 DSA가 한날 전환된다고 확대 해석할 근거도 현재 문서에는 없다.

URL 통제: 보내면 안 되는 페이지부터 잠근다

Google의 현재 문서

AI Max의 최종 URL 확장(Final URL Expansion)은 광고그룹 주제와 검색어에 관련된 도메인 내 URL로 트래픽을 보낼 수 있다. 이 기능은 텍스트 맞춤설정이 켜져 있어야 하며, 캠페인 수준 URL 제외와 광고그룹 수준 URL 포함을 제공한다. 최종 URL 확장이 더 관련성 높은 URL을 선택하면 고정한 RSA 애셋이 사용되지 않을 수 있다. 고정 애셋을 항상 사용하려면 최종 URL 확장을 꺼야 한다.[2][3]

DSA 업그레이드에서는 페이지 제목에 포함이나 페이지 콘텐츠에 포함 같은 일부 레거시 URL 포함·제외 규칙이 읽기 전용이 된다. 삭제는 가능하지만 업그레이드 후 새로 추가하거나 편집할 수는 없다.[2]

한국 광고주 점검표

1. 제외 URL을 먼저 만든다. 품절·종료 행사, 채용, 개인정보처리방침, 고객센터 공지, 로그인, 장바구니, 내부 검색결과처럼 광고 랜딩으로 부적절한 경로를 캠페인 수준에서 제외한다. 의료·금융·교육처럼 문구 규제가 중요한 업종은 정보성 페이지라고 해서 자동으로 안전하다고 보지 말고, 페이지별 광고 가능 여부를 검토한다.
2. 포함 URL은 광고그룹 의도에 맞춘다. 전국 배송과 매장 방문, 기업용과 개인용, 한국어와 외국어 페이지가 한 도메인에 섞여 있다면 광고그룹 수준 URL 포함으로 허용 범위를 좁힌다.
3. 추적 템플릿을 실제 URL로 시험한다. 공식 문서는 동적 랜딩 페이지와 추적 템플릿이 맞지 않으면 404가 날 수 있다고 경고하며 {lpurl}?, {lpurl}&, {lpurl}#, {lpurl} 패턴을 제시한다.[3] 모바일·데스크톱에서 리디렉션, UTM 보존, 결제·예약 완료까지 확인한다.
4. 고정 RSA 문구의 역할을 재검토한다. 법정 고지나 필수 조건을 핀 고정만으로 보장하던 캠페인은 최종 URL 확장과 충돌할 수 있다. 필수 문구가 있다면 URL 확장을 끄거나 랜딩·애셋 구조를 다시 설계한다.

사이트 구조와 광고 랜딩 정책을 함께 손봐야 한다면 POEMORA 마케팅 서비스처럼 캠페인 설정과 페이지 품질을 한 번에 점검하는 방식이 안전하다.

브랜드 통제: 키워드 목록과 브랜드 목록을 혼동하지 않는다

Google의 현재 문서

브랜드 포함은 선택한 브랜드와 연관된 검색어에만 검색 캠페인을 게재하고, 브랜드 제외는 피하려는 브랜드 관련 검색어에 게재하지 않도록 한다. 브랜드는 키워드와 다른 개념이며, 브랜드 목록은 오탈자·변형·다국어 표현을 일일이 입력하지 않아도 되는 장점이 있다. Google은 YouTube가 유튜브 같은 여러 언어 표현과 매칭될 수 있다고 설명한다. 브랜드 URL은 동명이 브랜드를 구분하는 데 도움을 줄 뿐, 브랜드 트래픽 필터링 방식 자체를 바꾸지는 않는다.[5]

AI Max에서 브랜드 포함은 캠페인과 광고그룹 수준, 브랜드 제외는 캠페인 수준 통제다. 광고그룹 수준 포함 목록은 그 광고그룹에 한해 캠페인 수준 포함 목록보다 우선하고, 포함과 제외가 동시에 있으면 제외가 우선한다.[2][5]

POEMORA의 해석

한국 계정에서는 한글 상호, 영문 상호, 띄어쓰기 변형, 모회사·자회사, 대표 상품명이 실제로 같은 브랜드 묶음인지 먼저 결정해야 한다. 단순히 모든 표기를 키워드 제외 목록에 복사하는 방식은 브랜드 통제의 의미와 다르다. 자사 브랜드 캠페인은 포함 목록으로 범위를 정의하고, 일반 탐색 캠페인은 경쟁사·유통 파트너·동명이 브랜드를 제외할지 별도로 결정한다.

브랜드 라이브러리에 원하는 상호가 없다면 임의로 비슷한 브랜드를 선택하지 말고 추가 요청 절차를 밟는다. 또한 브랜드 제한은 도달 범위를 줄일 수 있다는 공식 안내가 있으므로, ‘브랜드 안전’과 ‘신규 수요 확장’을 같은 캠페인 목표로 뭉개지 않는 편이 낫다.[5]

검색어 통제: 확장보다 관찰 체계를 먼저 만든다

Google의 현재 문서

AI Max의 검색어 매칭은 확장검색, 애셋 기반, 랜딩 페이지 기반 기술을 사용한다. 캠페인에서 AI Max를 켜면 검색어 매칭이 켜지며 광고그룹 수준에서 끌 수 있다. 검색어 보고서에는 AI Max 매치 유형과 소스 열이 추가되어 확장검색 확장인지 키워드 없는 매칭인지 확인할 수 있고, 검색어·광고 제목·URL을 함께 보는 경로도 제공된다.[3]

캠페인 수준 확장검색 설정은 기존 구문·일치검색 키워드를 확장검색으로 바꾸고 이후 추가되는 키워드도 확장검색으로 사용한다. 이 설정은 전환 기반 스마트 자동입찰을 사용하는 캠페인에서 제공된다.[6]

한국 광고주 점검표

• 업그레이드 전후를 비교할 수 있도록 검색어, 매치 유형, 소스, 제목, 최종 URL, 비용, 전환, 전환가치를 같은 주기로 저장한다.
• 브랜드·비브랜드, 지역 의도가 강한 검색, 규제 표현, 채용·민원·무료 정보 탐색처럼 사업 목적이 다른 검색어 군을 분리해서 본다.
• 검색어 매칭을 캠페인 전체에서 켜더라도 광고그룹별로 랜딩 품질이나 전환 신호가 부족한 곳은 단계적으로 끈다.
• 생성 문구는 애셋 세부정보 보고서에서 정확성을 확인한다. 텍스트 맞춤설정 문서는 랜딩 페이지가 바뀌면 애셋이 48시간 이내 새로 고쳐진다고 설명하지만, 이는 광고주 검수의 대체물이 아니다.[7]
• 한국어 금칙어는 한국어로 등록한다. 텍스트 가이드라인의 용어 제외는 언어별로 작동하며 캠페인당 최대 25개, 메시지 제한은 최대 40개다. 메시지 제한은 다른 언어 애셋에도 적용될 수 있다.[8]

여기서 핵심은 검색어 확장을 ‘켜기 또는 끄기’의 단일 결정으로 보지 않는 것이다. 어떤 검색 의도가 어떤 URL과 어떤 문구로 이어졌는지를 함께 보면, 제외 키워드만으로는 찾기 어려운 구조적 문제를 발견할 수 있다.

실험 통제: 자동 업그레이드와 성과 검증을 분리한다

Google의 현재 문서

AI Max 실험은 기존 검색 캠페인 안에서 트래픽과 예산을 나눠, 대조군은 AI Max를 끄고 실험군은 켠 상태로 운용한다. 기본 실험군에는 검색어 매칭, 텍스트 맞춤설정, 최종 URL 확장이 활성화되지만 설정 단계에서 세부 통제를 조정할 수 있다. 다만 실험 설정 중 추가한 브랜드 포함·제외는 실험 기간 동안 대조군과 실험군 모두에 적용된다.[4]

기존 ACA가 켜져 있거나 디스플레이 네트워크를 타기팅하거나, 포트폴리오 입찰전략·공유예산·입찰 탐색·활성 실험을 사용하는 캠페인은 이 실험 흐름에 제한이 있다. 결과가 유리할 때 자동 적용하는 옵션도 있으므로 적용 조건을 확인해야 한다.[4]

Google은 전체 기능 묶음인 검색어 매칭·텍스트 맞춤설정·최종 URL 확장을 사용한 검색 캠페인이 검색어 매칭만 사용한 경우보다 유사한 CPA/ROAS에서 평균 7% 더 많은 전환 또는 전환가치를 기록했다고 발표했다.[1] 이는 Google의 집계 수치이지 모든 한국 계정에서 보장되는 상승폭이 아니다.

POEMORA의 해석

9월 자동 업그레이드가 예정된 계정이라도 ‘전환됐으니 성과가 좋아졌다’고 결론 내리면 안 된다. 먼저 실험 가능 여부를 확인하고, 가능하다면 전환 목표·기여기간·예산·입찰전략을 고정한 채 비교한다. 브랜드 설정이 양쪽 군에 함께 적용된다는 점도 실험 설계서에 적어야 한다. 자동 적용 옵션은 사전에 합의한 판단 기준이 없다면 끄는 편이 낫다.

실험을 만들 수 없는 레거시 캠페인은 변경일을 기준으로 전후 비교하되, 프로모션·추석 수요·가격·재고·사이트 개편 같은 외부 요인을 함께 기록한다. 이것은 무작위 대조 실험과 동등하지 않으므로 보고서에서 ‘전후 관찰’이라고 명시한다.

이번 주 실행 순서

1. 계정의 DSA, ACA, 캠페인 수준 확장검색 사용 여부와 Google 알림을 캠페인별로 내보낸다.
2. 2026년 9월 대상과 2027년 2월 DSA 대상을 분리한다.
3. 최종 URL 확장 전에 제외 URL, 포함 URL, 추적 템플릿, RSA 고정 애셋을 검수한다.
4. 자사·경쟁사·파트너 브랜드 목록과 광고그룹 우선순위를 확인한다.
5. 검색어 보고서에 매치 유형·소스·제목·URL 열을 포함해 기준 데이터를 보존한다.
6. 실험 자격과 자동 적용 옵션을 확인하고, 실험이 불가능하면 전후 관찰의 한계를 기록한다.

이번 변화의 본질은 DSA라는 이름이 AI Max로 바뀌는 데 있지 않다. 타기팅, 문구, 랜딩 페이지가 하나의 최적화 레이어에서 함께 움직이므로 운영자가 통제 지점을 다시 설계해야 한다는 데 있다. 한국 광고주에게 필요한 대응은 무조건적인 조기 전환도, 자동화의 일괄 차단도 아니다. 현재 공식 일정에 맞춰 대상 캠페인을 정확히 가르고, URL·브랜드·검색어·실험을 증거가 남는 순서로 통제하는 것이다.